Есть один принцип, применение которого гарантирует расширение любой организации или деятельности. Независимо от размеров организации, независимо от ситуации на рынке, независимо от вида бизнеса и от сезона. Секрет этот заключается в том, каким способом вы обмениваетесь с вашей публикой. Слово «обмен» определяется словарём, как «что-то взамен чего-то». Не важно, производите ли вы товары или услуги, работаете в частной компании или государственном секторе. Если вы правильно применяете понятие обмена, вы будете расширяться. Вам придётся решать задачи, связанные с избыточным расширением, вместо решения проблем с недостаточной активностью клиентуры. И наоборот, если вы не понимаете сути процессов, происходящих при обмене, вы можете наделать грубых ошибок, которые приведут к потере доли рынка, уменьшению дохода и организации в целом. Давайте рассмотрим, как это бывает. Компания, проводя маркетинг, обещает что-то своим клиентам и потенциальным клиентам. Клиент платит деньги и справедливо ждёт обещанного. Имеет ли он право на то, что ему посулили в рекламе? Полное, ведь он заплатил деньги именно по той причине, что ему понравилось обещание. Иначе бы он отдал деньги конкуренту. После этого человек получает что-то. Это и называется обмен в бизнесе – клиент отдал деньги и что-то получил взамен. Так вот гарантированное расширение или уменьшение организации зависит от того, что же он обрёл. Существует четыре типа обмена. Лучше всего они описаны у Л. Рона Хаббарда в инструктивных материалах по финансовому управлению. Позвольте процитировать: «…Можно выделить четыре состояния обмена.
1. Во-первых, рассмотрим группу, которая собирает деньги, но не предоставляет ничего в обмен. Это называется надувательством. Это состояние «обмена» у грабителей, а также у правительств, сотрудников налоговой службы и прочих криминальных элементов.
2. Второе состояние – это состояние неполноценного обмена. Группа принимает заказы или плату за товары и затем предоставляет их не полностью, или они худшего качества, чем те, что были заказаны. Это называется «обсчётом» или «залезанием в долги», потому что задолженность группы по услугам или товарам становится всё больше и больше.
3. Третье состояние известно, с точки зрения закона и в деловой практике, как «честный обмен». Человек принимает заказы и деньги и предоставляет в точности то, что было заказано. Большинство процветающих компаний работают на основе «честного обмена».
4. Четвёртое состояние обмена не является обычным явлением. Его можно назвать «обмен с превышением». Это не значит, что человек даёт вдвое больше товара, чем клиент оплачивает, или предоставляет бесплатные услуги. Это значит, что он предоставляет нечто более ценное, чем деньги, которые были получены за это. Например: группа продаёт бриллианты; поступает заказ на бриллиант средней ценности; группа предоставляет голубой бриллиант, ценность которого выше средней. Они, кроме того, доставляют его быстро, и при этом вежливы и внимательны».
Вы наверняка сталкивались со всеми этими типами обмена в своей жизни и бизнесе. Вопрос на засыпку: если вы столкнулись с первым или вторым типом обмена, - «криминальным», скольким людям вы потом об этом расскажете?
Вот вам иллюстрация. У меня дома подключена выделенная линия Интернета от одной компании. Я уже привык, что раз в два месяца я на какое-то время остаюсь без связи с мировой паутиной. Неудобно конечно всё время звонить и приглашать мастеров чинить линию, но что поделаешь, зато, когда она починена я на вершине рабочего блаженства –весь мир в моём распоряжении. Когда три недели назад Интернет у меня в очередной раз отключился, я вызвал специалистов, но они так и не приехали. Промучившись без связи две недели, я всё-таки вызвал мастеров ещё раз. Скучающий голос сообщил мне, что выезд возможен только через неделю, из-за большого количества обращений недовольных пользователей. Делать нечего, жду неделю и вот, сгорая от нетерпения, специально прихожу домой пораньше, чтобы принять специалистов сервисной службы. Но они… просто не приезжают, и даже не звонят. Я настойчивый, перезваниваю в эту фирму и опять меня встречает скучающий голос начальника «сервиса». «Ах, к вам не приехали… странно… теперь следующий выезд возможен только через 19 дней»! Завтра я буду пользоваться услугами другого провайдера, благо в моём подъезде их четыре. Возможно, у этой компании было слишком много работы, и они так «просеивают» клиентскую базу, а я им почему-то не понравился. Или просто их руководитель еще не понял на опыте, что второй тип обмена всегда приводит к проблемам. Первый тип обмена не нуждается в иллюстрациях. Воры, мошенники, братва, «МММ», «…и прочие криминальные элементы» не оставляют сомнений в том, что деятельность по первому типу долго не живёт. Да, вор может много украсть. Да, некоторое время кто-то из мошенников будет кататься как сыр в масле. Но в долгосрочной перспективе любая такая деятельность приносит столь очевидные последствия, как тюрьма, смерть, жизнь в убежище и постоянный страх. Не говоря уже о счастье, такие люди вынуждены сворачивать свою деятельность рано или поздно и шарахаться от каждой тени. Обычно человек выбирает первый тип обмена по одной из двух причин. Либо он не умеет честно заработать ту сумму денег, которую планирует украсть. Либо он немного сумасшедший – надо быть психом, чтобы воровать, если ты умеешь зарабатывать быстро и много. Третьей причины, по-моему, нет. Первое лечится обучением. Второе тоже лечится, но это не тема статьи по бизнесу. Четвёртый тип обмена вы помните долго, если с ним столкнулись. И вы с удовольствием расскажете о нём своим знакомым. С таким же энтузиазмом, как и о первом типе. Один раз я был в Самаре, в ресторане «Золотой телёнок». Ну и заказал там себе говядину-фламбэ (flamber – пылать, вспыхивать, фр.). Это блюдо, которое готовят при клиенте на открытом огне. Неожиданно в зале изменилось освещение, официант вывез специальную тележку с горелкой. Музыка сменилась зажигательной самбой и парень начал готовить мясо, профессионально танцуя самбу вокруг горелки, ослепительно улыбаясь и при этом жонглируя ножами и бутылочками со специями. Я сидел, остолбенев и, периодически, закрывал рот, который от неожиданности всё время открывался. В ритме самбы к потолку взлетали столбы пламени от спирта, которым парень плескал на мясо. Представление началось с первыми аккордами и закончилось с последней нотой, одновременно с тем, как тарелки с благоухающим мясом стояли передо мной и моей спутницей, а официант застыл в финале красивого па. Я зашелся в овации. Как вы думаете, были ли мои чаевые щедрыми? Сверх того. И это ещё не всё. Я приходил в этот ресторан с тех пор несколько раз, только ради обслуживания Ивана (так звали официанта) каждый приезд в Самару. А когда через несколько лет я играл свадьбу, я лично нашел его, уже работавшего в другом месте, и пригласил, чтобы он украсил мне праздник своим искусством. Кроме того, я рекомендовал парня многим знакомым, и даже сейчас пишу о нём. Вот к чему приводит обмен с превышением даже в формате работы одного человека. Если приводить в пример организации, можно упомянуть «Росинтер» в начале деятельности. В секторе недорогих ресторанов это был настоящий обмен с превышением. Или автосервис «Форд», который выдал моему другу на время ремонта его «Фокуса» абсолютно новый «Форд Фьюжн». Знаете, на что потратил парень половину рабочего дня сразу вслед за этим? Правильно, он эмоционально и в красках рассказывал всем подряд нюансы этого события, создавая салону «Форд» прекрасную репутацию. Сильно ли напряжёт руководителя организации обмен с превышением на его предприятии? Нет, гораздо сильнее будет напряжение от его отсутствия. Конечно, многие фирмы работают по схеме «честный обмен», и честь им за это и хвала. Я тоже иногда использую третий тип обмена, когда у меня в работе что-то не ладится, но стараюсь планировать и применять исключительно четвёртый. Это вопрос планирования для каждого руководителя. Лишняя улыбка, дополнительный сотрудник, немного дизайна, недорогой подарок, сверхурочная услуга. Всё это можно и нужно спланировать, и ваше расширение не будет подарком судьбы – это станет неотвратимым событием, как рассвет солнца каждое утро. |
