В cреде PR-технологов медленно, но верно назревает мнение, что негативная информация о фирме может принести гораздо больше пользы, чем прилизанная. Речь не идет о поливании грязью конкурентов, скорее, наоборот. Психологи давно заметили, что негативная информация привлекает к себе больше внимания: имя, с которым она связана, лучше запоминается. Подкрепив такую информацию положительным сообщением, можно убить двух зайцев. Этот прием часто используют артисты: возникает скандал, за которым следует концерт. Вслед за артистами по части использования негатива себе на благо семенят политики. Генеральный директор московского агентства коммуникационного менеджмента "Принцип PR" Мирослав Кошелюк поведал такую историю. Во время предвыборной кампании, которую проводило его агентство, неожиданно прошла информация, в том числе и в центральных СМИ, о связях их кандидата с криминальным миром, а также негативная информация о градообразующем предприятии, к которому тот имел отношение. "Отрицательный, казалось бы, факт дал нам на самом деле возможность провести довольно жесткую пресс-конференцию, которая естественным образом привлекла и центральных журналистов, - рассказывает Кошелюк. - Мы расставили приоритеты: разговор сводился к патриотичности, вреду позиции оппонентов для города. Это был последний аккорд кампании, которая завершилась нашей победой". Как замечает другой политический консультант Екатерина Егорова, негатив в России имеет свою специфику. Так, адюльтер (супружеская неверность) у нас является не грехом, а атрибутом нормального мужчины, лунатизм и гомосексуализм в России - гораздо больший недостаток, чем отсидка в тюрьме по чисто уголовному делу. Так, история вокруг братьев Шевченко (эпицентр пришелся на 2000 год), один из которых - Сергей является соучредителем клуба "Голливудские ночи", имела большой отклик в прессе, но в итоге повлияла только на раскрученность клуба. Причем в положительную сторону. По словам президента ОАО "Норд" (в структуру которого входит клуб) Юрия Зорина, если сначала у менеджмента и партнеров компании были какие-то переживания по поводу репутации, то на сегодняшний момент компания не испытывает осложнений в отношениях с партнерами и клиентурой. По исследованиям психолога, исполнительного директора рекламно-исследовательской фирмы "Серебряный век" Константина Болдырева, русский человек, причем не только в России, воспринимается как маскирующийся, мимикрирующий, от которого не знаешь, чего ожидать. Эффект саморазоблачения недавно хорошо использовала компания "Вимм-Билль-Данн". Последние месяцы в ряде СМИ и Интернете стали распространяться сведения об уголовном прошлом одного из владельцев компании. Однако, выставив свои акции на нью-йоркской бирже, компания добилась успеха и привлекла почти $200 млн. "Я полагаю, что это произошло именно вследствие своей открытости, - говорит Болдырев. - К примеру, на "Радио Свобода" комментаторы объясняли успех в поисках инвесторов "Вимм-Билль-Данна" именно тем, что владельцы компании говорили о незаконном происхождении денег и преступном прошлом. Русская фирма поступила не по-русски, и это подкупило инвесторов". Специалисты утверждают, что, оказавшись в негативном информационном поле, хорошим маневром может быть обращение к ожиданиям аудитории. В 1997 году, во время первого скандала, связанного с бешенством коров, завод "Самсон" довольно активно выступал, инициируя интервью с первыми лицами. Тезисы компании сводились к тому, что "Самсон", занимающий большую часть рынка, уже давно не делает поставок из Великобритании. То есть завод, попутно продвигая себя, занимался терапией аудитории. Последний пример связан с Олимпиадой - "Русский алюминий" взялся отомстить за "украденные" медали. После печальной истории с дележом золотых медалей спонсоры российской команды начали беспокоиться, что неуспехи команды могут обесценить репутацию брэндов спонсоров. В результате генеральный партнер российской сборной "Русский алюминий" объявил, что готов финансировать юридическую консультацию спортсменов в случае судебного процесса. Вне зависимости от продолжения околоолимпийских игр (до этого суды не сталкивались с подобными прецедентами) "Русский алюминий" сделал то, что соответствовало ожиданию праведного гнева, то, есть положительному имиджу.
по материалам "Деловой Петербург" (Санкт-Петербург)
В cреде PR-технологов медленно, но верно назревает мнение, что негативная информация о фирме может принести гораздо больше пользы, чем прилизанная. Речь не идет о поливании грязью конкурентов, скорее, наоборот.