09.01.2004 10:30:05Продавцы сетевых магазинов должны знать психологию покупателей
Управляющий сети магазинов "Джинсовая симфония" Алексей Потапов запрещает своим продавцам задавать покупателям вопрос: "Чем вам помочь? " Табу на эти слова ввели здесь год назад. Поскольку конкуренция среди розничных сетей обостряется, многие ритейлоры всерьез озаботились качеством обслуживания покупателей и сейчас внедряют системы повышения мотивации рядового персонала, говорит Юрий Яковчик, гендиректор сети супермаркетов "Патэрсон". К примеру, в спальном районе Жулебино на небольшой территории сосредоточено сразу восемь универсамов: два "Патэрсона", два "Перекрестка", две "Копейки", "Рамстор" и "Пятерочка". "Один из "Перекрестков" расположен прямо напротив нашего супермакета, - говорит Яковчик, - так что покупатели ходят туда-сюда и сравнивают". Нерасторопные кассирши, собирающие очереди, грязь на прилегающей к магазину территории, невозможность выяснить, где лежит нужный товар, и другие недостатки сервиса приводят к оттоку клиентов в другую сеть. Одним из индикаторов такой утечки может быть снижение средней суммы чека. В апреле этого года в сети "Патэрсон" внедрили систему премирования по результатам достижений по ключевым показателям KPI (key performens indicators). Премия выплачивается раз в квартал всем сотрудникам - от дворника до управляющего. Ее размер зависит от финансовых и качественных показателей в соотношении 40/60. После введения этой системы средняя сумма чека повысилась на 22%. Для каждой позиции разработаны свои критерии качества. К примеру, охранник может лишиться премии из-за того, что не убраны тележки с прилегающей к магазину территории, кассирша - за очередь возле кассы, отсутствие пакетов или неопрятный вид кассового транспортера, продавец колбасного отдела - за слишком медленное обслуживание, дворник - за грязь у входа в супермаркет. Объективные критерии оценки выработать здесь сложно, но возможно. Например, кассирша может выбить средний чек за 30 секунд и, если нет очереди, помочь упаковать продукты, а может потратить пять минут и одарить недружелюбным взглядом. "Мы засекали, что чек с определенным набором продуктов самые расторопные кассирши выбивают за 50 секунд, а самые медлительные - за три минуты", - рассказал Яковчик. В целом же работа магазина оценивается по 21-балльной шкале. "Когда мы только начинали работать по этой системе, средний показатель KPI по сети был 15 баллов, теперь - 17,5", - говорит гендиректор "Патэрсона". По его словам, пока этот рост почти не повлиял на экономические показатели, зато дал другой эффект: повышение лояльности сотрудников и снижение текучки. Когда выяснилось, что в тверском супермаркете "Патэрсон" качество обслуживания в магазине не на высоте, сотрудники в совокупности лишились премии в 300 000 руб. Одна из причин - медлительность кассирш. В результате управляющий недополучил около $1000, продавцы - по $30. Как утверждает Юрий Яковчик, финансовый недобор побудил сотрудников улучшить работу. Огромная проблема для менеджеров непродуктовых сетей - научить продавцов быть внимательными и при этом ненавязчивыми. "Для этого недостаточно простого тренинга по продажам надо еще и повышать общекультурный уровень продавцов, объяснять, почему, к примеру, нельзя приставать к покупателям с некоторыми вопросами", - говорит Алексей Потапов. От всех продавцов 33 магазинов сети "Джинсовая симфония" управляющий требует встречать посетителя естественной улыбкой и словами: "Если вам что-то потребуется, я рядом". "Ни в коем случае нельзя ходить за посетителем хвостом или игнорировать его вообще", - говорит Потапов. Сейчас у некоторых из 500 продавцов сети появились постоянные клиенты, которые с помощью своего продавца несколько раз в год покупают джинсовую одежду. У сети "АльпИндустрия" не простые клиенты - люди, увлеченные экстремальными видами спорта. Даже на рядовые должности берут только тех, кто "в теме" - занимается альпинизмом или сноубордом, объясняет Татьяна Плоткина, администратор "АльпИндустрии". Всех продавцов обучают, как лучше встретить посетителя. Разговор стоит начинать только после того, как человек успел осмотреться в магазине, причем издалека. Если посетитель задержался в какой-то секции, лучше спросить его, куда он собирается поехать, рекомендует Плоткина. Если он ищет спальник, надо показать ему два: самый дорогой и самый дешевый, а не спрашивать, на какую сумму он рассчитывает". Классификация клиентов по типажам, сделанная для конкретной сети и предназначенная для внутреннего пользования, - хорошее подспорье для борцов за качество сервиса. В "Аптечной сети 36,6" каждый новый сотрудник изучает 150-страничный талмуд, в котором по шагам расписана технология работы персонала аптек. Там есть и сегментация покупателей: описаны типажи посетителей аптек и рекомендации, как с ними работать, рассказал Артем Бектемиров, гендиректор "Аптечной сети 36,6". Типичный для аптек персонаж - "мужчина со списком". Такой клиент приходит со списком порой из нескольких десятков наименований лекарств. В компании разработаны специальные инструкции, как его обслуживать. В каждой аптеке даже есть фармацевт, которому поручено работать с "мужчиной со списком". В сети "Кофемания" такой классификации пока нет. Зато есть наблюдательные сотрудники, которые заметили, что кофейни часто посещают девушки, интересующиеся калорийностью десертов и напитков. Типаж "женщина на диете" стал настолько распространенным, что сейчас в сети подсчитывают энергетическую ценность всех блюд. Вскоре эта информация будет известна каждому официанту. Алексей Потапов советует своим продавцам уделять особое внимание семейным парам. "Ведь сумма чека у людей, которые пришли вдвоем, бывает больше, да и покупки они совершают чаще", - объясняет Потапов. Реальные эмоции клиента российской розницы - мало изученная тема. А ведь от его настроения зависит очень многое. Если человек уже пришел в магазин, принятие решения о покупке на 90% зависит от атмосферы в магазине и стиля общения персонала, убежден Потапов. В ACNilesen провели исследование на основе впечатлений типичной потребительницы, 33-летней Анны Смирновой, финансового аналитика российского представительства иностранной компании. "По ее мнению, в Москве пока нет магазинов, где можно быстро, с удовольствием и по приемлемым ценам совершать рутинные покупки", - рассказала менеджер по коммуникациям ACNielsen Александра Разова. Рядом с домом Анны находятся два сетевых супермаркета. Несмотря на то, что один из них расположен неудобно, она предпочитает его из-за широкого ассортимента и профессионального сервиса. Потребительница готова не обращать внимания на небольшую разницу в ценах. В целом для нее важно эмоциональное ощущение комфорта в магазине. "Идеал - большой ассортимент на маленькой площади, последовательность в расположении секций, присутствие продавца-консультанта в каждом отделе, чтобы всегда можно было найти нужный продукт, не теряя времени", - резюмируют в ACNielsen. В отношении с клиентами продавцы розничных сетей нередко впадают в две крайности - навязчивое внимание либо полное безразличие. Именно эти вещи наиболее сильно раздражают покупателей. Открыто демонстрируемая незаинтересованность в посетителях и слишком долгое ожидание продавца на его рабочем месте оставляют самое неприятное впечатление от посещения магазина, считает Екатерина Волчкова, аналитик Института сравнительных социальных исследований (CESSI). Здесь в октябре - ноябре изучали качество обслуживания в 20 московских розничных сетях с использованием методики Mistery Shopping ("таинственный покупатель"). Тайные агенты CESSI посетили около 50% магазинов каждой из этих сетей во время небольшого наплыва покупателей (с 12.00 до 18.00). Они не совершали покупок, а лишь оценивали качество обслуживания по 10 критериям, среди которых компетентность продавца-консультанта, качество встречи покупателя, дружелюбие торгового персонала, искренняя готовность прийти на помощь, внешний облик самого магазина и персонала. В тройке лидеров рейтинга CESSI оказались мебельные магазины "Феликс", "Аптечная сеть 36,6" и магазины электроники "Мир". Торговый персонал этих сетей в равнодушии и недружелюбии замечен не был, утверждает Волчкова. Чуть ниже показатели качества обслуживания в сетях "Техносила", "Шатура-мебель" и Ecco. Наиболее низкие оценки, по результатам исследования, - у сети "Эльдорадо". по материалам
Управляющий сети магазинов "Джинсовая симфония" Алексей Потапов запрещает своим продавцам задавать покупателям вопрос: "Чем вам помочь? " Табу на эти слова ввели здесь год назад.