15.01.2004 10:04:16Элемент шоу или шока нужен в любых продажах
Продавцы сети салонов сотовой связи "Техмаркет" при демонстрации телефонов-раскладушек используют эффектный краш-тест. Телефон кладут на пол и наступают на него: после этого на аппарате не остается никаких повреждений. В результате клиенты практически всегда выбирают протестированную модель - правда, просят продать телефон, который не топтали. Нестандартные техники в продажах российские компании применяют редко и с опаской: говорят, потребитель у нас консервативный. Да и с фантазией у специалистов по продажам большие проблемы. Однако неожиданные ходы дают возможность "отстроиться" от конкурентов, убежден основатель и владелец школы продаж "Боевые говоруны" бизнес-тренер Александр Деревицкий. По его словам, зрелищные спецэффекты, применяемые к месту, помогают преодолеть возражения покупателя. К примеру, в сети европейских магазинов бытовой техники применялся такой прием: когда покупатель останавливался возле холодильника, сзади к нему тихо подходил продавец и зажигал спичку у него над ухом. Это показывало, насколько тихо работает холодильник: спичка производила эффект взрыва. Зрелищные приемы уместны и в корпоративных продажах. Во многом благодаря неожиданному жесту компания IBM выиграла тендер, в котором принимали участие еще три конкурирующие компании. Конкуренты сделали презентации в традиционном словесно-слайдовом стиле. Менеджер по продажам мобильной техники IBM Григорий Давыдов вместо рассказа о противоударных свойствах ноутбуков Т- и Х-серий попросту встал на него. Это выглядело эффектно, поскольку весит он более 100 кг. Так была продемонстрирована одна их технических характеристик - способность ноутбука выдерживать статическую нагрузку до 150 кг. Конкуренция на этом рынке высокая, все выпускают похожие модели, так что приходится придумывать, как выделиться, говорит Давыдов. По его словам, теперь от продавцов конкурирующих фирм клиенты требуют такого же трюка. Очень любят спецэффекты продавцы чистяще-моющей продукции. Брэнд-менеджер компании "Руян" Елена Вичкаева при демонстрации моментального пятновыводителя Astin иногда обливает одежду клиентов подсолнечным маслом и тут же отчищает ее. Правда, по ее словам, такой способ она считает довольно экстремальным и чаще все-таки обливает маслом себя. Но даже такие манипуляции могут вызвать у впечатлительных клиентов шок. "Однажды, когда я проделала это со своей белой рубашкой, женщина-клиент испугалась", - рассказала Вичкаева. В розничных продажах продавцы предпочитают действовать по шаблону, что превращает продажу в скучное для обоих сторон занятие. Разнообразить его решили в сети "Техмаркет" - наступать на телефоны, демонстрируя их сверхпрочность, придумали сами продавцы. Так они задумали преодолеть предубеждения некоторых покупателей против телефонов-раскладушек, считающих, что они не слишком надежны и часто ломаются в местах крепления, поясняет PR-менеджер ООО "Техмаркет" Анна Жижина. Но покупателям они всегда выдают новенькие телефоны, которые до этого никто не топтал. Пока такие приемы применяются не во всех салонах сети. "Но заметное увеличение продаж моделей, способных выдержать такое испытание (это в основном Samsung и Motorola) , заставляет рассматривать технику краш-тестов как эффективный метод повышения объемов продаж", - говорит Жижина. В некоторых компаниях вся стратегия продаж строится на эффектной демонстрации товара. Торговый дом "Мицуи", официальный дилер пылесосов Vax, не использует традиционную рекламу в СМИ. Зато здесь есть 20 штатных демонстраторов, которые работают во всех ведущих розничных сетях, торгующих бытовой техникой. Это женщины разного возраста, которых здесь называют "Леди Vax". Татьяна Зайцева, тренинг-менеджер ТД "Мицуи", учит их всевозможным трюкам, помогающим зацепить внимание покупателя, удивить его. Например, она предлагает использовать такой прием: разбить банку с жидкостью рядом с местом, где покупатели ожидают выдачу покупок. Наши люди, в отличие от тактичных иностранцев, всегда с интересом наблюдают, как человек выходит из затруднительной ситуации, поясняет Татьяна Зайцева. А в очереди им скучно, самое время показать в деле возможности моющего пылесоса Vax. Она также обучила демонстраторов зрелищным трюкам. Засасывающая сила пылесоса столь сильна, что, если поднести руку к отверстию, можно поднять ее, и он будет держаться только на этой силе. Точно так же пылесос может присосаться к стене. Эти фокусы предлагают проделать и покупателям. "А если человек прикоснулся к вещи, она уже наполовину его", - говорит Зайцева. "Зрелищные приемы работают, если применять их в момент принятия решения о покупке, - говорит бизнес-тренер Радислав Гандапас. - В этом случае на 80% задействованы эмоции и лишь на 20% - логика". Если человек ушел, чтобы подумать, скорее всего он решит: зачем мне пылесос, на который можно прыгать, мне важно, как он моет, добавляет Гандапас. Он приводит в пример прием, используемый девушкой-менеджером по продажам рекламы в журнале с мизерным тиражом. Встречи она назначала только мужчинам, на пороге их кабинетов устраивала одно и то же шоу: спотыкалась и падала. Это падение разрушало защитные стереотипы клиентов, приготовивших речь, чтобы отвязаться от агента. "Я сам попался на этот трюк и разместил рекламу в этом журнале", - признается Гандапас. Элемент шоу или шока нужен в любых продажах, но продавец не должен заигрываться, предупреждает Татьяна Михайличенко, руководитель отдела PR и рекламы компании "Амплуа-брокер". Надо учитывать многие факторы: к примеру, насколько соответствует помещение задуманному шоу (в тесноте вряд ли стоит устраивать кидание пылесосов) , актерские способности самого продавца. Талантливый непрофессионал даст фору бездарному продавцу. Бизнес-тренер Ольга Осипова рассказала, что моментально решилась на покупку дома в Чеховском районе Подмосковья сразу же после шоу, устроенного хозяином. "Когда я приехала посмотреть дом, продавец - 50-летний генерал, чтобы продемонстрировать прочность стекол, начал палить по окнам из пневматического пистолета", - вспоминает Осипова. Правда, далеко не со всеми покупателями такие приемы срабатывают. По мнению Осиповой, действуют они на людей эмоциональных, темпераментных, как она. "Это эффективно в отношении как минимум двух типов клиентов - это домохозяйки и молодые люди, склонные к новаторству или экстриму", - говорит консультант консалтинг-центра "Шаг" Дмитрий Тарантин. Покупатель-консерватор реагирует на подобные технологии настороженно или даже агрессивно. Сладкоречивые продавцы у многих уже не вызывают доверия. Поэтому иногда вызывающе грубый стиль общения гораздо лучше, чем пластмассовые улыбки и явно неискренние речи продавцов, убежден Радмило Лукич, известный бизнес-тренер, ведущий тренингов в школе менеджеров "Арсенал". "Один менеджер, работающий с дилерами, общается с ними очень "прямым" текстом - он кричит, выражается нецензурно, - рассказал Лукич, - а дилеры предпочитают мат красивым речам". По его мнению, в этом случае такой агрессивный стиль поведения клиент воспринимает как признак того, что продавец говорит правду.
Продавцы сети салонов сотовой связи "Техмаркет" при демонстрации телефонов-раскладушек используют эффектный краш-тест. Телефон кладут на пол и наступают на него: после этого на аппарате не остается никаких повреждений. В результате клиенты практически всегда выбирают протестированную модель - правда, просят продать телефон, который не топтали.