08.06.2004 10:20:19«Моллы» делают из покупателей марионеток
В России сравнительно недавно появились крупные торговые центры типа "молл", которые отличаются большими размерами и ассортиментом. Если для нашей страны это явление сравнительно новое, то для американцев подобные явления в розничной торговле стали уже привычными. < Кроме того, традиция «моллов» в США, похоже, стремится к упадку, являясь неким примером этакого «нечеловеческого управления», когда каждый шаг покупателя заранее просчитан с точки зрения психологии и прибыльности для бизнеса, что уже нашло свое отражение в различных слоях структуры этих супермагазинов. Итак, что это же такое, «молл» по-американски и во что эта тенденция может вылиться для нас? Как показали недавние опросы, именно торговые центры - следующее после дома и работы место, где американцы проводят больше всего времени и тратят львиную долю своих средств. Крупнейшие из таких «городов потребления» называются моллами(Malls). Данные 2001 года показывают, что в Соединенных Штатах существует почти 2 тыс. крупных торговых комплексов, которые ежегодно получают доход в $308 млрд. Если учитывать закрытые ярмарки и постоянно действующие торговые центры, то в США ныне существует около 50 тыс. крупных торговых центров. По словам William Kowinski, автора книги The Malling of America, торговые комплексы в США являются не только местом для закупок, но также значительным культурным феноменом - характерной чертой нынешнего поколения или, согласно одному высказыванию, «соборами послевоенной культуры» (первый прообраз молла открылся в 1956 году в Миннеаполисе). Действительно, сегодня американские моллы стали местом, где большинство американских семей проводят свои выходные, где устраивают театрализованные представления, и куда молодежь ходит на свидания. В некоторых моллах существуют аттракционы, и даже библиотеки. Самым большим универмагом США считается Mall of America, открывшийся в Миннеаполисе в 1992 году и занимающий более 390 тыс. кв. м. Этот универмаг вмещает более 500 магазинов, 20 ресторанов, 14 кинозалов, аквариум и массивный аттракцион. Ежегодно этот молл посещают 40 млн. людей - больше, чем парк развлечений «Диснейленд», аттракцион «Грейслэнд», построенный на территории усадьбы Элвиса Пресли и Большой Каньон вместе взятые. Треть посетителей специально приезжают в Миннеаполис, для того чтобы погулять по этому моллу, а авиакомпания Southwest Airlines предлагает туристам из Японии, Великобритании, Германии, Швейцарии и Австралии специальные комплексные программы посещения. Такая популярность моллов – не случайное стечение обстоятельств, но во многом результат целенаправленной и кропотливой работы изощреннейших умов торговой индустрии по манипулированию массовым сознанием, психологическими реакциями и поведением посетителей. Так, для привлечения наибольшего количества покупателей, управляющие этих торговых комплексов прибегают к разным ухищрениям, которые превратились в особое искусство. Первой задачей является привлечь покупателей в сам универмаг, а второй - ненавязчиво сделать так, чтобы покупатель перемещался из магазина в магазин. Для этого, например, во всех таких универсамах эскалаторов больше, чем лестниц, чтобы покупатель смог посетить максимальное число магазинов. Пространства, на которых размещаются магазины, не должны быть слишком обширными, поскольку, как утверждает журнал The Week, последние исследования показывают, что покупатель не навестит магазин, который находится далее чем 183 метра от места, где покупатель начал свой тур. Каждый этаж представляет из себя маленький лабиринт, из которого выбраться нелегко. Есть даже такие тактики, которые Уильям Ковински в своей книге назвал психологическими. Например, исследования показали, что женщины чувствуют себя более уверенно, если их каблучки щелкают по полированному покрытию полов универсама. Поэтому многие дизайнеры используют дерево для создания полов в моллах. Однако полы в самих магазинах имеют более мягкую поверхность, чтобы покупатель чувствовал себя расслабленно. Более того, в моллах скамейки для отдыха попадаются очень редко, а световая технология изощренно рассчитана на то, чтобы покупатели не чувствовали, что день сменяется ночью. В результате всех этих ухищрений среднестатистический покупатель остается в молле около 80 минут и тратит $75 за визит. Самый ординарный универсам ежегодно выручает от продаж около $600 млн. Таким образом «потребительское общество», управляя людьми, как марионетками, замыкает вечный цикл «деньги-товар-деньги штрих» и способствует развитию определенного поведения и психологических комплексов, действия которых опосредованно проявляются уже и на мировой арене. К счастью, многие люди имеют иммунитет против таких попыток и могут размышлять, чувствовать и действовать адекватно, в соответствии со своей системой ценностей, а не как винтики огромного механизма. Людям приедается все ненужное, излишнее или искусственное. Так, недавние исследования показали, что 7% старых комплексов уже заброшены, а 12% борются за выживание. Во многих районах моллы отражают социально-экономическое и расовое расслоение общества. По словам известного американского актера-комика Chris Rock, в США существует два типа моллов: те, которые посещаются белыми людьми и те, которые белыми больше не посещаются. Одной из причин упадка в посещаемости многих из этих универсамов является развитие технологий - у современного американца есть возможность делать покупки через Интернет. Таким образом, моллы, находясь в зачаточном состоянии в России, на своей родине, в США, похоже, начинают демонстрировать признаки упадка. Как и во многих случаях перенимания чужого, российские тенденции, копируя западные, следуют, к сожалению, по уже проторенному пути, не вкладывая ресурсы во что-то свое, новое и соответствующее мировому духу времени. Однако, кажется, пока тенденция «моллов» существенно не влияет на психологию отечественного массового потребителя, по-видимому, этому препятствует сравнительно низкий уровень реальных доходов большого количества наших сограждан.
