10.08.2004 10:44:20Уловки копирайтеров и режиссеров телерекламы способны привести человека к депрессии
Может, — уверенно ответит большинство, памятуя о том, с каким остервенением принимаются щелкать ТВ-пультом, когда очередной рекламный блок вторгается в канву любимого фильма. Не может, — ответят, видимо, отчаянные “пожиратели” рекламы или скорее ее создатели. И все же большинство самонадеянно. Рекламные слоганы, образы, сюжеты вторгаются в нашу жизнь, даже если мы ничего не смотрим, не читаем, не хотим ни о чем слышать. Уж кто-нибудь да напомнит тогда: “Че сидим? Кого ждем?”... Все же стоит признать, что неплохим “рекламным иммунитетом” обладают лишь те, кто ее, вездесущую, создает, да те, кто потом объясняет, отчего нас, добрых покупателей, потянуло именно на эту этикетку-обертку-фирменный знак. К числу последних относится Наталья Маркова. Будучи руководителем Центра коммуникативных исследований Института социально-экономических проблем народонаселения РАН, Наталья Ефимовна с конца 90-х годов занимается анализом рекламных и информационных сюжетов. Сквозь призму психологии она пытается ответить на вопрос, какие уловки копирайтеров и режиссеров способны привести человека к депрессии, особенно если человек и сам склонен пренебречь общечеловеческими нормами. Впрочем, “эти нормы современная реклама зачастую корректирует”, — уверена Наталья Ефимовна. Не нарушая этических норм, не называя рекламодателей впрямую, Маркова делает выводы: к чему нас подводит реклама, и какой опасности подвержен человек, поверивший в рекламную кампанию? КАКОГО ЦВЕТА ПИВО И МЕРСЕДЕСЫ? — Реклама зачастую пропагандирует ужасные нравственные преступления, а преподаются они с самым беззаботным видом и веселым смехом актеров. Потребители рекламы подсознательно чувствуют, что, ринувшись в магазин за предложенным товаром, они тут же станут красивее, умней, востребованнее. Реклама “подминает” под себя их мироощущение. И, более того, изменяет его таким образом, что со временем мы перестаем это воздействие ощущать и внутренне сопротивляться. Одна из последних рекламных кампаний недешевого пива была построена в духе лесбийской любви. Две девушки обнимаются, целуются, а потом нам предлагается пойти купить пиво и выиграть “Мерседес”. Какое отношение имеет пиво к лесбийской любви и хорошей машине? Фокус в том, что любые сексуальные стимулы одушевляются в тех предметах, с которыми соприкасаются. Изначально производитель этого пива видел своих потенциальных потребителей молодыми, “незацикленными” на общественных нормах морали, распущенными. Но пиво из сознания постепенно уходит, а устойчивый видеоряд остается, формируя общественные нормы. — Современная эстрада эти нормы узаконила еще задолго до появления подобной рекламы. — Если вы о девочках, подражающих “татуобразным”, то это так. Смысл всех хождений за руки, обниманий и поцелуев откроется им позже. Я была свидетелем, как две девчонки лет по семнадцать стояли на обочине шоссе, напевая “Нас не догонят”, а потом бросились наперерез машинам. Ведь известный клип по сути и “рекламировал” самоубийство. Завуалированно, конечно. НЕ БУДИ ЛИХО УДАЧИ... На разных информационных полях проводится одна линия — линия сексуальной девиации (отклонение. — Авт.). Человек, попав в струю вседозволенности, в том числе сексуальной, становится склонным к депрессиям. Современные западные исследователи утверждают, что наибольшее количество потребителей наркотиков — в среде гомосексуалистов и лесбиянок. Почему, по-моему, понятно: испробовавший на себе все земные “прелести”, но не нашедший счастья, лишается смысла жизни. Наркотик становится единственным способом примирить себя с миром. — То есть смотреть рекламу с фривольными элементами — это риск стать наркоманом? — Изменения личности могут быть самыми разными... А склонность к этим изменениям в той или иной степени есть у каждого из нас. В любой семье, в любой культуре с ними борются. Для них устанавливаются социокультурные рамки и табу. А реклама, наоборот, строит на них благополучие заказчика, в кратчайшие сроки перевоспитывая потребителей. Допустим, мы говорим детям: надо работать, трудиться, бездельник — это плохо. А в ТВ сидит куда более привлекательный антипод — легкомысленный, веселый образ жизни, где деньги не зарабатываются — выигрываются. В моде сигаретные, пивные и прочие алкогольные лотереи, благодаря которым деньги, поездки за границу, новые “БМВ” и “Мерседесы” достаются без особого труда, а даже, наоборот, вкусно и пьяно. Вы не представляете себе, сколько сегодня молодых людей с энергией, достойной лучшего применения, собирают крышки от пива, фантики, вкладыши, обертки... Сколько теряют деньги в игровых автоматах, а заодно с ними — и мысль о том, что для достижения целей надо много трудиться. В итоге разочарование, апатия, опустошенность. СВЕТ МОЙ, ЗЕРКАЛЬЦЕ, МОЛЧИ — Какие еще тенденции в современной рекламе проглядывают? — Девушкам внедряется чувство собственного превосходства над мужчинами, необходимость ими управлять: через кремы, мази и прочую косметику. “Ведь я этого достойна!” Ну а что существует в этом мире недостойного для человека? Человек — мера всего или какой-то крем?.. — То есть нивелируется личность?.. — Вспомните рекламу сока с характерным названием — последняя буква алфавита! Это же жуткое уродство души, когда девушки продают свое тело, обусловливая рекламу товара. — Какие типы людей больше всего подвержены негативному воздействию рекламы? — Доверчивые люди, а также дети и подростки, не имеющие представления об изощренности рекламного воздействия. Причем образовательный ценз и социальный статус практически никак не влияют на восприятие рекламы. ЗАВЕРНИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, БАТОНЧИК АНАШИ — Какие, с вашей точки зрения, телевизионные ролики можно назвать наиболее вредными? — Высыпается масса таблеток, показывают их долго, несколько секунд. Вдруг они рассыпаются, и одна катится так, что возникает образ колеса. Ассоциации наслаиваются: “таблетки — колеса”. Следующий кадр: на фоне рева мотора и тормозов появляется шикарное авто. Молодой человек с девушкой в машине, они веселы и влюблены. Таблетка докатывается до молодого человека, он ее глотает. Только после этого оказывается, что это реклама освежителя дыхания. Юноша, девушка, автомобиль, их счастье связаны с появлением этого колеса. А помните, с чем связан известный слоган “Все меняется, когда приходят они”? Сидит грустный молодой человек. Кто они?.. На фоне молодого человека появляются молодой человек сатанинской наружности, девушка, бассейн. И потом — еще один слоган: “Замешан и завернут”. Почему замешан и завернут? Замешана и завернута бывает сигарета с марихуаной. Вот и ответ, почему приходят они, галлюцинации...
Может, — уверенно ответит большинство, памятуя о том, с каким остервенением принимаются щелкать ТВ-пультом, когда очередной рекламный блок вторгается в канву любимого фильма.