07.12.2004 09:00:03Москва: жители столицы предпочитают рынки
Больше половины москвичей со средним достатком продолжают одеваться на рынках. Остальные среднеобеспеченные жители столицы предпочитают в основном российские марки одежды сегмента массмаркет. Исследовательская компания "МаркетМастерс" выпустила отчет о предпочтениях москвичей с невысоким и средним уровнем дохода на рынке одежды Москвы. Исследование показало, что до сих пор 74% москвичей с низкими доходом – от 150 до 250 долл. на члена семьи в месяц – предпочитает покупать одежду на рынках. Обновляет гардероб на рынке и почти каждый второй москвич с доходом от 250 до 500 долл. на человека (45%), тогда как остальные 55% поделили между собой гипермаркеты, универмаги, торговые центры и монобрендовые производители. Самыми любимыми брендами одежды представители среднего класса признали Oggi, "Панинтер", Wool&Cotton, Colin's, Sasch, Ellen Kloss. В исследовании "МаркетМастерс" принимали участие 800 москвичей, которых разделили на группу, чей месячный доход составляет от 150 до 250 долл. на человека (низкие доходы), и группу с доходом от 250 до 500 долл. (средний доход). Исследование показало, что 74% москвичей с доходами от 150 до 250 долл. продолжают одеваться на открытых дешевых рынках. Среди москвичей, имеющих доход от 250 до 500 долл., от привычки приобретать одежду на Черкизовском и других рынках до сих пор не отказались 45%. Остальная часть покупателей со средним уровнем дохода оказалась более адаптированной к новым форматам торговли на рынке Москвы – 43% предпочитает одеваться в торговых центрах, таких как "Первомайский", "Семеновский", где представлены недорогие марки отечественных и западных производителей, 12% регулярно совершают покупки одежды в гипермаркетах "Ашан", "Рамстор" и "Мосмарт". "Товары на открытых рынках и в гипермаркетах отличаются по качеству, цене, а главное – по условиям приобретения одежды, – заявила коммерческий директор "МаркетМастерс" Татьяна Матюхова. – Гипермаркеты добиваются низких цен, делая крупные оптовые заказы у авторитетных, пусть и недорогих, производителей. На рынках же по-прежнему преобладают товары из Китая и Турции кустарного производства, и здесь о качестве вещей речи, как правило, не идет – женщины выбирают модные вещи, для мужчины важно, чтобы она более или менее нормально сидела, а такие изъяны, как неровный шов или плохо вшитая молния, для покупателей этой категории не имеют значения". Также исследование выявило взаимосвязь между предпочитаемыми местами покупки одежды и степенью узнаваемости торговых марок одежды: на степень узнаваемости марки в 82% случаев влияет тип торговых точек, где люди покупают одежду. То есть покупатели запоминают наличие товаров определенных марок в местах покупки одежды, а соответственно, наличие оригинальных особенностей внешнего оформления магазина стимулирует повторный приход покупателей. "Данное исследование будет интересно отечественным производственным компаниям и торговым предприятиям, – продолжает госпожа Матюхова. – Там есть очень интересный раздел, посвященный ценовому ориентированию, где приводится информация о том, сколько денег готовы потратить покупатели на ту или иную продукцию. Например, там указывается оптимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за блузку, за пиджак или юбку. Производителям будет также полезно ознакомиться с портретами их постоянных клиентов – ориентируясь на них, они смогут скорректировать свою производственную концепцию". В качестве примера Татьяна Матюхова привела портрет среднестатистического клиента компании Oggi. Типичный покупатель одежды марки Oggi – это женщина в возрасте 20-30 лет. Она студентка или начинающая служащая компании с зарплатой порядка 500 долл. Она совершает покупки одежды с периодичностью один раз в три месяца и покупает одежду марки Oggi не менее раза в год. Покупательница Oggi предпочитает совершать покупки одежды в торговых центрах. При выборе одежды в торговом зале магазина для нее самое важное значение имеет цена товара, широта представленного ассортимента и качество товаров, а также хорошая "посадка" изделия по фигуре. Клиентка Oggi следит за модными тенденциями, реагирует на рекламные воздействия и акции компании, такие как система скидок, сезонные распродажи. Значительная часть исследования посвящена маркам, предпочитаемым покупателями со средним бюджетом. В результате исследования были получены данные о степени лояльности респондентов к 13 торговым маркам: Oggi, "Панинтер", "Твоё", "Большевичка", Ellen Kloss, "Мишелин", Wool&Cotton, Colin's, Gloria Jeans, Sela, Festival, Sasch, Rico Ponti. В отчете подробно изложены данные об особенностях покупательского поведения покупателей-приверженцев исследованных шести торговых марок Oggi, "Панинтер", Wool&Cotton, Colin's, Sasch, Ellen Kloss. "Вначале мы провели опрос закупщиков одежды для крупных торговых компаний, которые назвали около 25 самых покупаемых марок одежды средне-среднего и средне-низкого уровня, – говорит Татьяна Матюхова. – Затем, ориентируясь на перечень названных торговых марок, а также на исследования прошлых лет, мы отобрали 13 самых известных брендов. Список этих торговых марок мы предъявляли опрашиваемым москвичам и просили их назвать марки, которые они знают, а также марки, которые они покупают. Таким образом, появилась шестерка компаний, продукцию которых покупает значительное число опрошенных". По мнению аналитика, другие производители, не попавшие в эту шестерку, пользуясь результатами исследования, смогут проанализировать, почему их рекламная стратегия способствует узнаваемости товаров, но не стимулирует покупателей совершать покупку товаров их марки. "Очень часто узнаваемость марки не сопровождается высоким спросом, – говорит Татьяна Матюхова. – Яркий пример тому – "Большевичка". Это старый бренд, который знают все, но покупают в меньшей степени. То же самое можно наблюдать на рынке обуви, который мы сейчас исследуем. Большой известностью у москвичей пользуется марка Ralf, но число покупающих обувь этой марки не отвечает уровню известности бренда". В самих компаниях, вошедших в шестерку, свой успех объясняют совокупностью многих факторов. "Попасть в этот список нам помогло и продолжительное присутствие на рынке (с 1989 г.), и оперативное реагирование на постоянно меняющиеся запросы потребителей, – заявили в компании "Панинтер". – Сейчас в наших магазинах представлены различные направления одежды это и Casual (на каждый день), одежда для офиса и спортивная коллекция, представлен широкий ассортимент от нижнего белья до курток – единовременно до 3000 артикулов в торговом зале". По мнению экспертов компании, важную роль в продвижении товара играет удобное местоположение магазинов, грамотный мерчендайзинг, фирменный стиль обслуживания покупателей, а также наличие сайта, на котором в реальном времени можно посмотреть наличие той или иной модели интересующего цвета и размера в каждом магазине компании, узнать о потребительских свойствах товара и задать вопросы в гостевой книге. Впрочем, у некоторых представителей рынка подобные результаты исследования вызвали ряд замечаний. По мнению коммерческого директора ТК "Охотный ряд" Михаила Латышева, в списке самых покупаемых марок явно не хватает таких названий, как Jennifer, Mango и Terra Nova. "В то же время странно видеть в этом списке наличие марки Colin's, которая у наших покупателей, значительная часть которых именно москвичи с доходом от 250 до 500 долл., пользуется меньшим спросом, чем одежда той же фирмы "Твоё"", – заявил Михаил Латышев.
Больше половины москвичей со средним достатком продолжают одеваться на рынках. Остальные среднеобеспеченные жители столицы предпочитают в основном российские марки одежды сегмента массмаркет. Исследовательская компания "МаркетМастерс" выпустила отчет о предпочтениях москвичей с невысоким и средним уровнем дохода на рынке одежды Москвы. Исследование показало, что до сих пор 74% москвичей с низкими доходом – от 150 до 250 долл. на члена семьи в месяц – предпочитает покупать одежду на рынках. Обновляет гардероб на рынке и почти каждый второй москвич с доходом от 250 до 500 долл. на человека (45%), тогда как остальные 55% поделили между собой гипермаркеты, универмаги, торговые центры и монобрендовые производители. Самыми любимыми брендами одежды представители среднего класса признали Oggi, "Панинтер", Wool&Cotton, Colin's, Sasch, Ellen Kloss. В исследовании "МаркетМастерс" принимали участие 800 москвичей, которых разделили на группу, чей месячный доход составляет от 150 до 250 долл. на человека (низкие доходы), и группу с доходом от 250 до 500 долл. (средний доход). Исследование показало, что 74% москвичей с доходами от 150 до 250 долл. продолжают одеваться на открытых дешевых рынках. Среди москвичей, имеющих доход от 250 до 500 долл., от привычки приобретать одежду на Черкизовском и других рынках до сих пор не отказались 45%. Остальная часть покупателей со средним уровнем дохода оказалась более адаптированной к новым форматам торговли на рынке Москвы – 43% предпочитает одеваться в торговых центрах, таких как "Первомайский", "Семеновский", где представлены недорогие марки отечественных и западных производителей, 12% регулярно совершают покупки одежды в гипермаркетах "Ашан", "Рамстор" и "Мосмарт". "Товары на открытых рынках и в гипермаркетах отличаются по качеству, цене, а главное – по условиям приобретения одежды, – заявила коммерческий директор "МаркетМастерс" Татьяна Матюхова. – Гипермаркеты добиваются низких цен, делая крупные оптовые заказы у авторитетных, пусть и недорогих, производителей. На рынках же по-прежнему преобладают товары из Китая и Турции кустарного производства, и здесь о качестве вещей речи, как правило, не идет – женщины выбирают модные вещи, для мужчины важно, чтобы она более или менее нормально сидела, а такие изъяны, как неровный шов или плохо вшитая молния, для покупателей этой категории не имеют значения". Также исследование выявило взаимосвязь между предпочитаемыми местами покупки одежды и степенью узнаваемости торговых марок одежды: на степень узнаваемости марки в 82% случаев влияет тип торговых точек, где люди покупают одежду. То есть покупатели запоминают наличие товаров определенных марок в местах покупки одежды, а соответственно, наличие оригинальных особенностей внешнего оформления магазина стимулирует повторный приход покупателей. "Данное исследование будет интересно отечественным производственным компаниям и торговым предприятиям, – продолжает госпожа Матюхова. – Там есть очень интересный раздел, посвященный ценовому ориентированию, где приводится информация о том, сколько денег готовы потратить покупатели на ту или иную продукцию. Например, там указывается оптимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за блузку, за пиджак или юбку. Производителям будет также полезно ознакомиться с портретами их постоянных клиентов – ориентируясь на них, они смогут скорректировать свою производственную концепцию". В качестве примера Татьяна Матюхова привела портрет среднестатистического клиента компании Oggi. Типичный покупатель одежды марки Oggi – это женщина в возрасте 20-30 лет. Она студентка или начинающая служащая компании с зарплатой порядка 500 долл. Она совершает покупки одежды с периодичностью один раз в три месяца и покупает одежду марки Oggi не менее раза в год. Покупательница Oggi предпочитает совершать покупки одежды в торговых центрах. При выборе одежды в торговом зале магазина для нее самое важное значение имеет цена товара, широта представленного ассортимента и качество товаров, а также хорошая "посадка" изделия по фигуре. Клиентка Oggi следит за модными тенденциями, реагирует на рекламные воздействия и акции компании, такие как система скидок, сезонные распродажи. Значительная часть исследования посвящена маркам, предпочитаемым покупателями со средним бюджетом. В результате исследования были получены данные о степени лояльности респондентов к 13 торговым маркам: Oggi, "Панинтер", "Твоё", "Большевичка", Ellen Kloss, "Мишелин", Wool&Cotton, Colin's, Gloria Jeans, Sela, Festival, Sasch, Rico Ponti. В отчете подробно изложены данные об особенностях покупательского поведения покупателей-приверженцев исследованных шести торговых марок Oggi, "Панинтер", Wool&Cotton, Colin's, Sasch, Ellen Kloss. "Вначале мы провели опрос закупщиков одежды для крупных торговых компаний, которые назвали около 25 самых покупаемых марок одежды средне-среднего и средне-низкого уровня, – говорит Татьяна Матюхова. – Затем, ориентируясь на перечень названных торговых марок, а также на исследования прошлых лет, мы отобрали 13 самых известных брендов. Список этих торговых марок мы предъявляли опрашиваемым москвичам и просили их назвать марки, которые они знают, а также марки, которые они покупают. Таким образом, появилась шестерка компаний, продукцию которых покупает значительное число опрошенных". По мнению аналитика, другие производители, не попавшие в эту шестерку, пользуясь результатами исследования, смогут проанализировать, почему их рекламная стратегия способствует узнаваемости товаров, но не стимулирует покупателей совершать покупку товаров их марки. "Очень часто узнаваемость марки не сопровождается высоким спросом, – говорит Татьяна Матюхова. – Яркий пример тому – "Большевичка". Это старый бренд, который знают все, но покупают в меньшей степени. То же самое можно наблюдать на рынке обуви, который мы сейчас исследуем. Большой известностью у москвичей пользуется марка Ralf, но число покупающих обувь этой марки не отвечает уровню известности бренда". В самих компаниях, вошедших в шестерку, свой успех объясняют совокупностью многих факторов. "Попасть в этот список нам помогло и продолжительное присутствие на рынке (с 1989 г.), и оперативное реагирование на постоянно меняющиеся запросы потребителей, – заявили в компании "Панинтер". – Сейчас в наших магазинах представлены различные направления одежды это и Casual (на каждый день), одежда для офиса и спортивная коллекция, представлен широкий ассортимент от нижнего белья до курток – единовременно до 3000 артикулов в торговом зале". По мнению экспертов компании, важную роль в продвижении товара играет удобное местоположение магазинов, грамотный мерчендайзинг, фирменный стиль обслуживания покупателей, а также наличие сайта, на котором в реальном времени можно посмотреть наличие той или иной модели интересующего цвета и размера в каждом магазине компании, узнать о потребительских свойствах товара и задать вопросы в гостевой книге. Впрочем, у некоторых представителей рынка подобные результаты исследования вызвали ряд замечаний. По мнению коммерческого директора ТК "Охотный ряд" Михаила Латышева, в списке самых покупаемых марок явно не хватает таких названий, как Jennifer, Mango и Terra Nova. "В то же время странно видеть в этом списке наличие марки Colin's, которая у наших покупателей, значительная часть которых именно москвичи с доходом от 250 до 500 долл., пользуется меньшим спросом, чем одежда той же фирмы "Твоё"", – заявил Михаил Латышев.