20.09.2005 09:30:04Московская семья ежемесячно тратит в супермаркетах на ненужные товары до 7 тысяч рублей
Московская семья ежемесячно тратит в супермаркетах на ненужные товары до 7 тысяч рублей - к этому приводит стратегия агрессивного навязывания покупателям тех или иных продуктов. Большинство клиентов просто не осознают, что их выбором манипулируют. Приносить из магазина кучу ненужных мелочей и приобретать соки и шоколадки одной и той же фирмы на самом деле заставляют нас рекламщики, продвигающие товар непосредственно в магазине, -мерчендайзеры. Именно они умело манипулируют выбором покупателей и закрывают доступ в крупные супермаркеты небольшим компаниям. "Обратите внимание, на каком стеллаже стоял купленный вами товар, – говорит управляющий отделом мерчендайзинга "WBD-молоко" Павел Платонов. – Скорее всего, большую часть продуктов вы брали с полки, которая расположена перед глазами (мы называем ее "золотой"). Чуть реже вы обращаетесь к полке на уровне рук – "серебряной". Удачным считается расположение на первом стеллаже по ходу покупателя и на стендах правой стены, так как обычно люди обходят магазин справа налево и активней наполняют корзину именно в первые минуты посещения супермаркета". Опрос, проведенный среди клиентов универмагов "Рамстор", "Седьмой континент" и "Перекресток", показал, что 8 из 10 покупателей уверены в том, что берут именно те товары, которые планировали, и никакие уловки мерчендайзеров на них не действуют. Однако при этом 70% продуктов, в конечном счете оказавшихся в тележке посетителя, стояли на самых выгодных полках супермаркета, указывает газета. Понятно, что за лучшие места и возможность занять своей продукцией как можно больше полок среди представителей разных фирм ведется борьба. Практически все лидирующие позиции занимают товары, выпущенные под маркой самого супермаркета, так называемые тендеры. Они навязываются особенно активно: продаются сразу в нескольких точках супермаркета, и не только на полках, но и на специальных горках - паллетах. Нередко их ценники выделяются цветом. Покупатель привык воспринимать разноцветные бумажки как символ скидок, поэтому активно раскупает товары с яркими ценниками, хотя продукция идет по полной цене. В продвижении нужных марок используется и психологический эффект. Товары, расставленные в идеальном порядке, люди берут хуже, так как не хотят нарушать красоту, а вот продукты, которых осталось всего несколько штук, непременно окажутся в тележке покупателя, ведь если народ берет, значит, вещь стоящая. Однако на самом деле количество товара на полках зависит исключительно от воли мерчендайзера. Удачные полки, не занятые тендерами, супермаркеты продают по аукционному принципу. В результате получается, что все лучшие места достаются иностранным концернам, а продукция средних и мелких российских пищевых предприятий либо вообще не попадает в престижные магазины, либо отодвигается в самые дальние уголки. Сумма "полочной" пошлины в зависимости от размеров компании и статуса магазина колеблется, поэтому ее стараются не афишировать, но границы определить можно – от 100 до 1000 долларов за наименование товара. От 50 до 500 долларов придется доплатить за месячное расположение на "золотой" или "серебряной" полке. Но если все теплые места заняты, придется стеллаж перекупать, и тогда цена удваивается. Нетрудно догадаться, что эти расходы производители пищевой продукции включают в рекламный бюджет, за счет которого конечная цена товара постоянно возрастает. В минусе снова остаются покупатели. При этом официальные комментарии по теме "полочных пошлин" представители торговых сетей дают очень неохотно. В центральном офисе "Перекрестка" отказались комментировать сложившуюся ситуацию. По словам пресс-менеджера Владимира Дворянова, "условия вхождения нового поставщика в торговую сеть обсуждаются на индивидуальной основе". Дмитрий Ольговский, PR-менеджер сети магазинов "Азбука вкуса", уверяет, что их руководство плату за появление товаров на полках не взимает и никогда не пыталось делать это. Решение о размещении товара на полках магазина принимают так называемые категорийные менеджеры, которые выносят свой вердикт в соответствии с качеством продукции и приоритетами магазина. На финансовой основе можно договориться с поставщиками только о размещении продукции на "золотых" и "серебряных" полках магазина. Но это, по словам Дмитрия Ольговского, расценивается как плата за рекламное продвижение товара в магазине. Пресс-менеджер компании "Патэрсон" Надежда Сенюк заняла другую позицию: "Абсолютно все столичные торговые сети берут плату за размещение продукта в магазинах. У нас это называется "покупать входной билет". Не отрицают практики "входных билетов" представители "Пятерочки" и "Рамстора". По их словам, такая же схема общения между поставщиками и супермаркетами существует во всем мире. Впрочем, контракт на "золотую" полку с администрацией магазина не дает стопроцентной гарантии, что товар небольшого завода на ней пролежит весь месяц. Каждый день в супермаркеты приходят мерчендайзеры гигантских концернов и просто переставляют свою продукцию на чужое место. Если смотритель зала нарушение замечает, с ним договариваются "лично". Таким образом, компании, не имеющие достаточного штата сотрудников для тотального контроля за реализацией продукции, все равно оказываются задвинутыми в угол. Почему же производители дерутся за "золотые" полки? Ответ прост – в супермаркетах высок процент так называемой импульсной покупки. Именно в магазинах самообслуживания легче всего пустить в ход технологии навязывания товара. Существует множество классических способов стимулировать желание посетителя купить лишние, дополнительные продукты. Например, выставлять товары по принципу ассоциативности. Рядом с молоком обычно кладут хлопья. Чипсы и сухарики – с пивом. А чай – с печеньем. Именно на импульсную покупку рассчитаны жвачки и шоколадки около кассы, где человек задерживается в очереди. На импульсивном желании ребенка играют мерчендайзеры, размещая сладости на нижних полках". В супермаркетах существуют даже специальные "ловушки" для покупателей. Одна из наиболее известных – "паровоз". На самое видное место выставляют популярный и необходимый продукт, например, хороший сыр, а вокруг него размещают взбитые сливки, десерты, воздушные муссы. Работает "паровоз" просто: человек подходит к стеллажу за сыром, а возвращается домой с десертом. Разновидность этой модели – "замок". Его "стены" образовывают два самых разрекламированных товара, а внутри помещается дешевый, но далеко не самый необходимый продукт. Привлеченные модным питьевым йогуртом люди заодно берут и несколько глазированных сырков – все равно стоят копейки. На экономности посетителей активно играют супермаркеты, выставляя заниженные цены на шоколадки, жвачки, легкие спиртные напитки. Удивленный копеечной стоимостью покупатель берет безделушки, не замечая завышенных цен на товары первой необходимости. Эту же черту русского характера эксплуатируют и организаторы различных акций и презентаций. Кто хотя бы раз в жизни не покупал три товара по цене одного, хотя ни в одном из них не нуждался? Бесспорно, велико влияние и магазинной рекламы. Сегодня это не просто плакаты и слоганы. Во многих супермаркетах установлены специальные телеэкраны, на которых крутят полноцветные рекламные ролики. Непосредственно в местах продаж разрешено рекламировать крепкие спиртные напитки, чем их производители активно пользуются. В результате действия всех этих механизмов, по расчетам Павла Платонова, семейному бюджету наносится ущерб от 1 до 7 тысяч рублей ежемесячно. Никогда не ходите в супермаркет голодным. Перед походом в магазин составьте четкий список необходимых продуктов с наименованием нужных марок товара и его приблизительной стоимостью. Не берите в супермаркет кредитную карту, а наличных возьмите ровно столько, чтобы хватило для оплаты необходимых продуктов. Избегайте шумных акций, классических ловушек и каталогов со скидками. Не проводите в супермаркете более 15–20 минут.
Московская семья ежемесячно тратит в супермаркетах на ненужные товары до 7 тысяч рублей - к этому приводит стратегия агрессивного навязывания покупателям тех или иных продуктов. Большинство клиентов просто не осознают, что их выбором манипулируют. Приносить из магазина кучу ненужных мелочей и приобретать соки и шоколадки одной и той же фирмы на самом деле заставляют нас рекламщики, продвигающие товар непосредственно в магазине, -мерчендайзеры. Именно они умело манипулируют выбором покупателей и закрывают доступ в крупные супермаркеты небольшим компаниям. "Обратите внимание, на каком стеллаже стоял купленный вами товар, – говорит управляющий отделом мерчендайзинга "WBD-молоко" Павел Платонов. – Скорее всего, большую часть продуктов вы брали с полки, которая расположена перед глазами (мы называем ее "золотой"). Чуть реже вы обращаетесь к полке на уровне рук – "серебряной". Удачным считается расположение на первом стеллаже по ходу покупателя и на стендах правой стены, так как обычно люди обходят магазин справа налево и активней наполняют корзину именно в первые минуты посещения супермаркета". Опрос, проведенный среди клиентов универмагов "Рамстор", "Седьмой континент" и "Перекресток", показал, что 8 из 10 покупателей уверены в том, что берут именно те товары, которые планировали, и никакие уловки мерчендайзеров на них не действуют. Однако при этом 70% продуктов, в конечном счете оказавшихся в тележке посетителя, стояли на самых выгодных полках супермаркета, указывает газета. Понятно, что за лучшие места и возможность занять своей продукцией как можно больше полок среди представителей разных фирм ведется борьба. Практически все лидирующие позиции занимают товары, выпущенные под маркой самого супермаркета, так называемые тендеры. Они навязываются особенно активно: продаются сразу в нескольких точках супермаркета, и не только на полках, но и на специальных горках - паллетах. Нередко их ценники выделяются цветом. Покупатель привык воспринимать разноцветные бумажки как символ скидок, поэтому активно раскупает товары с яркими ценниками, хотя продукция идет по полной цене. В продвижении нужных марок используется и психологический эффект. Товары, расставленные в идеальном порядке, люди берут хуже, так как не хотят нарушать красоту, а вот продукты, которых осталось всего несколько штук, непременно окажутся в тележке покупателя, ведь если народ берет, значит, вещь стоящая. Однако на самом деле количество товара на полках зависит исключительно от воли мерчендайзера.