01.06.2006 09:30:03Узнай счастливый запах своего бизнеса
Что влияет на выбор человека, замершего перед полками с товаром? Может быть, внешний вид изделия или здравый смысл покупателя? Вовсе нет. Маркетологи утверждают, что 70 - 80 процентов представителей рода человеческого судят о таких качествах товара, как свежесть, изысканность и даже мощность, по запаху. Получается, что свой выбор мы делаем не умом и даже не сердцем, а исключительно носом. Неудивительно, что продавцы пользуются этой человеческой слабостью, манипулируя нашими носами и, как следствие, кошельками. Запах, эта невидимая глазом эфемерная субстанция, способен оказывать почти магическое воздействие на эмоции человека. Что неудивительно, поскольку многие запахи близки по своему составу и силе воздействия к веществам, которые вырабатывает человеческий организм для “включения” механизмов удовольствия, желания или страха. Пульт управления этими механизмами находится в лимбической системе – одной из самых глубинных структур головного мозга, отвечающей за самые сокровенные желания и самые сильные эмоции. Парфюмеры всегда знали о том, как сильно воздействуют на человека запахи. Знали и очень неплохо на этом знании зарабатывали. Настолько неплохо, что свой кусок от парфюмерного пирога решили отрезать маркетологи и рекламщики. Впервые аромамаркетологи проявили себя на российском, тогда еще советском, рынке во второй половине 80-х годов, когда в наших магазинах появились чистящие и моющие средства производства никому не известных тогда фирм “Johnson Johnson”, “Procter & Gamble” и других. Поначалу товары шли настолько плохо, что представители мировых брэндов только диву давались: неужели их красиво упакованные и приятно пахнущие товары лучше мыла “Хозяюшка”? После того как на маркетинговые исследования был потрачен не один миллион долларов, выяснилось следующее: советским домохозяйкам в иностранных моющих средствах не хватало привычного запаха хлорки, с которым у них прочно ассоциировалось понятие чистоты. Жидкости и порошки с запахом хвои, яблока или лимона доверия не вызывали. Желание клиента закон. Специально для СССР западными компаниями были срочно разработаны добавки, которые придавали их продукции милый носам советских людей едкий аромат. В течение года объем продаж вырос в пять раз. Этот случай едва ли не единственный, когда добавление неприятного запаха помогло продажам. Как правило, аромамаркетологи или улучшают естественные запахи, товара или заставляют продукцию пахнуть неестественно хорошо. Так, обувная фирма «Superga» вставляет в свои знаменитые кеды стельки с ароматом фруктов, ванили и сандалового дерева. Компания «FIAT» ароматизирует свои автомобили запахом ценных пород дерева. А комания «Nokian» не только снабдила выпускаемые ею шины запахом свежескошенной травы, но и запатентовала этот аромат, как интеллектуальную собственность. Но зачем тратить запах на отдельные экземпляры товаров, если можно окутать им все торговое помещение и заморочить головы, а точнее, запорошить носы всем покупателям? Так, в бутиках фирмы «Louis Vuitton» тонко пахнет кожей, но отнюдь не от дорогущих сумок и портфелей – в зале работает принудительная ароматизация. У посетилей закусочных «Макдоналдс» слюнки текут от соблазнительного запаха жареной картошки, но мало кто знает, что идет он не от фритюрниц, а из специальных диспенсеров с возбуждающим аппетит ароматным коктейлем. Посредство запаха можно управлять не только покупателем, но и сотрудником, партнером или конкурентом. В Японии уже сейчас используется принудительная ароматизация офисов. С утра сотрудники вдыхают бодрящий запах лимона, который сменяется помогающим сконцентрироваться цветочным ароматом. После обеда можно насладиться умиротворяющим запахом розы, а концу дня вдохнуть поддерживающий рабочий дух аромат эвкалипта и цитрусовых. Исследования показывают, что при такой аромаманипуляции производительность труда увеличивается в среднем на 20 процентов, а точность выполненной работы на 30 процентов. Число же стрессов, психологических срывов и конфликтов на рабочем месте резко уменьшается. У принудительной ароматизации есть один существенный минус – восприятие запаха очень индивидуально и зависит от физиологического состояния и настроения человека в момент вдыхания. Стоит предположить, что в будущем подход к управлению человеком с помощью запаха станет сугубо индивидуальным. Человек либо сам будет заказывать запах в соответствии со своим состоянием, либо это сделает за него технически продвинутый манипулятор, следящий за состоянием своего клиента или подчиненного с помощью компьютерного мониторинга. Ну а спастись от такой высокотехнологичной аромаманипуляции можно будет только одним способом – заткнув нос. Крупные магазины и супермаркеты охотно насыщают торговые залы ароматами свежеиспеченного хлеба или яблочного пирога. Эти запахи пробуждают аппетит и покупательскую способность посетителей и увеличивает объем продаж в среднем на 15 процентов. Запах шоколада приятен носам 98 проценов всех людей, поэтому он рекомендован для принудительной ароматизации самых разных помещений – от супермаркетов и кафе до автозаправочных станций, где уместнее был бы запах бензина. Запах лаванды имеет успокаивающее и умиротворяющее действие, именно поэтому им ароматизируют не только постельное белье, но и штукатурку в переговорных комнатах офисов – для усыпления бдительности деловых партнеров. Запах лимона взбадривает и на 10 - 20 процентов повышает работоспособность. Запах апельсина помогает победить страх перед зубными врачами, поэтому уже сейчас его распыляют в некоторых стоматологических клиниках Германии. Умиротворяющий запах розы обязателен для ароматизации номеров целого ряда гостиничных сетей. Даже в чрезвычайно малой концентрации аромата вполне достаточно для того, чтобы постоялец почувствовал себя уютнее и спокойнее, чем у себя дома. Аромат эфирных масел грейпфрута способствует усилению умственной деятельности, поэтому его хорошо давать понюхать сотрудникам офисов перед “мозговыми штурмами” или распылять в студенческих аудиториях во время экзаменов. Манго - для секса, шоколад - для автосервиса. В развитых странах, а теперь и в России стали появляться фирмы, торгующие концентрированными ароматами для офисов торговых и спортивных залов. Вот перечень запахов, рекомендованный европейскими аромамаркетологами для предприятий в зависимости от их рода деятельности. *Лечебные заведения: цитрус, цветочные ароматы, мята. * Салоны красоты: лимон, мандарин, кокос, цветочный аромат. * Туристические агентства: запахи экзотических фруктов и цветов. * Фитнес-клубы: мята, лаванда, бергамот, хвоя. * Секс-шопы: цветочный аромат, апельсин, манго, иланг-иланг. * Автосервис, бензозаправки: кофе, шоколад, свежеиспеченные булочки, зеленый чай. * Кафе, бары, рестораны: кофе, пирожные, манго, цитрусовые, капучино, кокосовый ликер. * Магазины одежды: мята, ваниль, цветочный аромат. * Мебельные магазины: кофе с пирожным, дыня, лимон, зеленый чай, капучино, кокосовый коктейль, шоколад. * Офисы: лимон, мандарин, мята, грейпфрут, хвоя.
Что влияет на выбор человека, замершего перед полками с товаром? Может быть, внешний вид изделия или здравый смысл покупателя? Вовсе нет. Маркетологи утверждают, что 70 - 80 процентов представителей рода человеческого судят о таких качествах товара, как свежесть, изысканность и даже мощность, по запаху. Получается, что свой выбор мы делаем не умом и даже не сердцем, а исключительно носом. Неудивительно, что продавцы пользуются этой человеческой слабостью, манипулируя нашими носами и, как следствие, кошельками. Запах, эта невидимая глазом эфемерная субстанция, способен оказывать почти магическое воздействие на эмоции человека. Что неудивительно, поскольку многие запахи близки по своему составу и силе воздействия к веществам, которые вырабатывает человеческий организм для “включения” механизмов удовольствия, желания или страха. Пульт управления этими механизмами находится в лимбической системе – одной из самых глубинных структур головного мозга, отвечающей за самые сокровенные желания и самые сильные эмоции. Парфюмеры всегда знали о том, как сильно воздействуют на человека запахи. Знали и очень неплохо на этом знании зарабатывали. Настолько неплохо, что свой кусок от парфюмерного пирога решили отрезать маркетологи и рекламщики. Впервые аромамаркетологи проявили себя на российском, тогда еще советском, рынке во второй половине 80-х годов, когда в наших магазинах появились чистящие и моющие средства производства никому не известных тогда фирм “Johnson Johnson”, “Procter & Gamble” и других. Поначалу товары шли настолько плохо, что представители мировых брэндов только диву давались: неужели их красиво упакованные и приятно пахнущие товары лучше мыла “Хозяюшка”? После того как на маркетинговые исследования был потрачен не один миллион долларов, выяснилось следующее: советским домохозяйкам в иностранных моющих средствах не хватало привычного запаха хлорки, с которым у них прочно ассоциировалось понятие чистоты. Жидкости и порошки с запахом хвои, яблока или лимона доверия не вызывали. Желание клиента закон. Специально для СССР западными компаниями были срочно разработаны добавки, которые придавали их продукции милый носам советских людей едкий аромат. В течение года объем продаж вырос в пять раз. Этот случай едва ли не единственный, когда добавление неприятного запаха помогло продажам. Как правило, аромамаркетологи или улучшают естественные запахи, товара или заставляют продукцию пахнуть неестественно хорошо. Так, обувная фирма «Superga» вставляет в свои знаменитые кеды стельки с ароматом фруктов, ванили и сандалового дерева. Компания «FIAT» ароматизирует свои автомобили запахом ценных пород дерева. А комания «Nokian» не только снабдила выпускаемые ею шины запахом свежескошенной травы, но и запатентовала этот аромат, как интеллектуальную собственность. Но зачем тратить запах на отдельные экземпляры товаров, если можно окутать им все торговое помещение и заморочить головы, а точнее, запорошить носы всем покупателям? Так, в бутиках фирмы «Louis Vuitton» тонко пахнет кожей, но отнюдь не от дорогущих сумок и портфелей – в зале работает принудительная ароматизация. У посетилей закусочных «Макдоналдс» слюнки текут от соблазнительного запаха жареной картошки, но мало кто знает, что идет он не от фритюрниц, а из специальных диспенсеров с возбуждающим аппетит ароматным коктейлем.