Исследователи выявили четыре модели принятия решения о покупке. В ходе реализации проекта специалисты Nielsen обобщили результаты исследования потребительского поведения и данные аудита розничной торговли в 30 продуктовых категориях. Как утверждают исследователи, при совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке. Все зависит от того, продукт какой категории интересует покупателя. 1. Инерционная модель, или “автопилот”: принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален. 2. Модель “Активный режим”: покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и “шуму” вокруг продукта. 3. Вариативная модель, или “поиск разнообразия”: покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы. 4. Модель “Поиск лучшей цены”: покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам. Как утверждают исследователи, потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки “на автопилоте”, т.е. «по инерции» принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. «В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей", — поясняет Александр Письменный, генеральный директор “Nielsen Россия”. Такими “автопилотными” категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез. Маркетологам, работающим в «автопилотных» категориях, где у брендов лидирующие позиции и сложившийся пул лояльной покупательской аудитории, следует чрезвычайно осторожно относиться к радикальному репозиционированию или большим изменениям упаковки. Однако это правило совершенно не действует на “активные” категории, где потребители чувствительны к рекламе и “шуму” вокруг продукта. Как показало исследование Nielsen, к “активным” относятся такие "молодые" категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт и традиционный шоколад. При покупке товаров, относящихся к “вариативным” категориям, “автопилот” также отключен. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты. “Вариативный” режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами). Здесь, полагают исследователи, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя и является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким “вариативным” категориям относятся еще и печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы. Делая покупки в категориях, где действует модель “поиск лучшей цены”, потребитель сравнивает цены и внимателен к промоакциям. Исследование выявило, что к таким категориям можно отнести различные виды консервов — из рыбы, томатов, фруктов. “Теперь, зная какой “режим” включается у потребителя при переходе от полки с товарами одной категории к полке с продуктами другой, маркетологи FMCG-компаний смогут планировать маркетинг-микс и более точно применять такие средства, как упаковка, ценообразование, промоакции, мерчандайзинг, прямая реклама и вирусный маркетинг”, — уверен Александр Письменный.
Исследователи выявили четыре модели принятия решения о покупке.